Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку с новыми материалами

Карьера


Если вы владелец компании и задумались об антикризисной папке, только когда грянул гром, вы уже проиграли. Если ваш пиар работает в режиме «здесь и сейчас», рассказывая, как вы прекрасны, а режим экстренного реагирования начинает настраивать «по мере возникновения проблем», это как много лет не ходить к дантисту, а в один прекрасный момент нестись в зубной кабинет посреди ночи, постанывая от невыносимой боли. И в итоге потерять зуб.

Этот закон в действии в свое время наглядно продемонстрировали четыре крупные отечественные компании.

favim.com

Сначала, в мае 2015 г., креативный директор одной из известных компаний, выпускающих женскую одежду, дал неоднозначное и дающее волю интерпретациям интервью о том, какой должна быть «настоящая женщина». Текст повлек обвинения в сексизме.

А в декабре 2016 г. в интернет-пространстве разгорелся скандал из-за обвинений в сексуальной объективации женщин — причиной стала провокационная рекламная кампания нижнего белья популярной белорусской марки.

Совсем недавно нас удивила известная кондитерская фабрика: на упаковке с конфетами появился крайне неожиданный текст «о сексуальной и смешной школьнице».

И наконец: представитель крупной косметической компании на прошлой неделе отправил клиентку, недовольную качеством продукции, «получать образование, читать этикетки и создавать что-нибудь полезное, вместо того чтобы критиковать труд других людей».

Казалось бы, бренды разные, интервал между историями внушительный, а вышли компании из сложившейся ситуации все как одна неубедительно.

Косметическая компания не смогла объяснить, каким образом в компании появился не компетентный в вопросах коммуникации сотрудник (правда, пообещала уволить менеджера и вручить блогеру подарок).

Кондитерская фабрика перевела стрелки на дизайнерское бюро и ограничилась ссылкой на соответствие нормативам.

Производитель белья пустился в перепалку с возмущенными потребителями, заняв позицию «сам дурак».

Pinterest
Скандальная реклама белья Victoria’s Secret об «идеальном теле», после которой 30 000 человек потребовали свернуть кампанию и найти для постеров женщин с разными типами фигуры. Изображение использовано в качестве иллюстрации к тексту.

Ну, а компания, выпускающая одежду для женщин, и вовсе открестилась от своего креативного директора и дизайнера — мол, это его личное дело и к нашей компании отношения не имеет.

Инциденты вроде бы исчерпали себя. И потом, в нашем обществе бытует мнение, что грязный пиар — хороший пиар, и все средства хороши, лишь бы внимание обратили. Но в итоге всё, как в том анекдоте, — осадок остался.

Западные компании, работающие в условиях жесткой конкурентной борьбы за своего потребителя, первым шагом в работе с клиентами считают создание папки антикризиного реагирования, благодаря которой даже в самой безвыходной ситуации у бренда есть маневры, позволяющие усилить лояльность своей аудитории и сохранить статус-кво.

Мы все люди и хорошо понимаем — важно не то, как ты вошел в проблему (факапы случаются у всех), важно, как ты вышел из сложившейся ситуации.

Не будем ругать наши компании, попробуем сделать работу над ошибками и сформулировать универсальный и простой алгоритм действий, который вы сможете применить для своего, даже самого маленького бренда и достойно выйти из сложной ситуации.

fastcult.ru. Неофициальная реклама автомобилей Audi на тему нераскрывшегося пятого кольца на открытии Олимпиады в Сочи. Изображение использовано в качестве иллюстрации к тексту.
fastcult.ru. Неофициальная реклама автомобилей Audi на тему нераскрывшегося пятого кольца на открытии Олимпиады в Сочи. Изображение использовано в качестве иллюстрации к тексту.

А был ли мальчик?

Первое, что необходимо сделать, когда грянул гром, — быстро и честно разобраться с вопросом «виноват или нет?». Один из главных принципов антикризисных коммуникаций гласит — не оправдывайся, если не виноват, но не огрызайся и не молчи. То, что не скажете вы, скажут за вас другие. Додумают, дофантазируют, сделают из мухи слона. Вашу агрессивную реакцию раздуют до личного оскорбления. Поэтому в любой ситуации важно спокойно, достойно и исчерпывающе объяснить свою позицию.

В случае если все-таки упреки были справедливыми (а чаще всего так оно и есть, особенно если задеты чувства сразу огромного количества людей, как в наших историях), необходимо в прозрачном режиме следовать классической триаде «мы узнали о проблеме — мы управляем ситуацией — мы разберемся, исправим/накажем».

Это не означает, что теперь все ваше внимание должно сосредоточиться только на проблеме. Вы должны продолжать работать и общаться со своей аудиторией и по другим поводам, но необходимо «просеять» информацию, удалить или скрыть все, что может навредить вашему положению и явно противоречит случившемуся скандалу, и выдавать нейтральные сообщения, например, статистические данные, интересные партнерства, планы вывода новых продуктов, результаты тестирования. В идеале — иметь специальные антикризисные шаблоны, которые будут загружены на сайт в случае инцидента.

Это позволит разбавить льющийся отовсюду негатив и со временем мягко восстановить имидж бренда. Со стороны это будет понято, что компания признает и слышит возмущения клиентов, работает над устранением недоразумения, но жизнь продолжается и вам есть чем поделиться с миром даже сейчас.

Случиться может всякое. И то, что произошло с белорусскими компаниями, о которых говорили выше, — не самое страшное.

Глядя на их истории, можно почитать, пообсуждать и посмеяться/посочувствовать, а можно закатать рукава и продумать антикризисную политику и хотя бы минимальные стандарты для своей компании.

Для чего этого нужно?

Принцип первый: реагируйте быстро

Если в первые 24 часа от начала инцидента ответа с вашей стороны на критическую ситуацию не поступило, эта зловещая пустота тут же заполняется мусором из слухов, комментариев и интерпретаций. Чем дольше вы молчите, тем хуже для вас. В случае если вы не готовы вот так сразу дать комментарий, обозначьте, что вы в курсе, что в ближайшее время дадите развернутый комментарий, но не делайте удивленных глаз и, боже упаси, не говорите, что «в первый раз слышите», даже если это так и есть.

Принцип второй: будьте максимально открытыми

Любая уважающая себя компания должна быть готова предоставить исчерпывающую информацию об инциденте для любой аудитории, будь то журналисты, репортеры или простые люди (в виде горячей линии или общения в соцсетях). Поэтому один из первых и важнейших шагов — открыть все возможные каналы для общения, подготовить спикеров и сделать все возможное, чтобы ваш голос был услышан.

Принцип третий: играйте по своим правилам, а значит, станьте главным источником информации

Недопустимо не брать трубку, исчезать, отмалчиваться, не комментировать, оставить все как есть.

Журналисты хотят получить информацию как можно быстрее. Действуйте на упреждение, предоставляйте ее сами, не упускайте эту драгоценную возможность сказать весомое первое слово. Его все равно кто-то скажет, но управлять можно только собственным.

Принцип четвертый: убедитесь, что информация скоординирована

Важно убедиться, что люди, которым вы делегируете право взаимодействия с внешней аудиторией по случившейся проблеме, не противоречат друг другу и не говорят лишнего. Что каналы коммуникации работают слаженно и в едином направлении. Подготовьте и разошлите информацию с планом реагирования своим представителям, партнерам, адвокатам бренда и всем, кто хоть как-то связан с вашей компанией и кому могут задать вопросы.

Принцип пятый: будьте честными

Как бы ни пытались скрыть неприглядные факты, правда все равно всплывет наружу. Поэтому в случае ошибки правильным будет сделать три простых шага:

  • открыто признать ошибку и искренне выразить сожаление о случившемся;
  • действовать не реактивно, а проактивно, а значит, прокомментировать случившееся первым, не дожидаясь бури негодований;
  • в короткие сроки предоставить план действий.

Принцип шестой: работайте синхронно на всех уровнях

У любой компании 5 больших инструмента влияния, которые нужно будет задействовать одновременно. Это СМИ, это потребители, это сотрудники компании, это партнеры и, в тяжелых ситуациях, правительственные организации, если требуется серьезное расследование.

Для каждого необходимо подготовить свои информационные материалы (печатные, видео), со своими аргументами и способами реагирования на претензии, которые важно обновлять ежедневно, а иногда и дважды в день, в зависимости от появления новых фактов и мнений. Если по вашему делу проводится расследование, не оставайтесь пассивным, сторонним участником, обеспечивайте доступ ко всем процессам и активно предоставляйте всю имеющуюся информацию.

Высший пилотаж любого извинения — найти в нём новые возможности для того, чтобы клиенты стали более лояльными к вам и даже стали адвокатами вашего бренда.

Об авторе:

Лариса Кисель — маркетолог, маркетер, консультант. В практическом маркетинге с 2008 года. Автор и ведущая онлайн-курса «Сам себе маркетолог».

Нужные услуги в нужный момент
-50%
-10%
-20%
-40%
-50%
-50%
-51%