Делай тело
Вкус жизни
Отношения
Стиль
Звезды
Вдохновение
Еда
Анонсы

Леди Босс
Наши за границей
Моя жизнь
Мех дня
СуперМама
Советы адвоката

Тесты
Сонник
Гадание онлайн
реклама
реклама
реклама

Карьера


Бизнес сегодня развивается очень стремительно. Компании и бренды растут как грибы, и чтобы выделиться и зацепиться в сознании у покупателей, нужен грамотный, системный подход. И грамотный маркетолог.

Лариса Кисель, профи в сфере маркетинга и спикер «Недели абсолютного счастья» на LADY, рассказывает о том, как претворить в жизнь мечту многих женщин — французскую кондитерскую — и не остаться при этом ни с чем.

Это будет небольшой, но очень концентрированный путеводитель по практическому маркетингу, в котором Лариса расскажет и покажет, что необходимо предпринять в первую очередь, если вы еще планируете или уже создали свой бизнес, что представляет собой маркетинговая стратегия и какие инструменты могут быть в вашем распоряжении бесплатно или недорого.

Первую часть материала вы можете найти здесь.

Одним из фундаментов маркетинга является позиционирование. Вы можете создать великолепный продукт, но если позиционирование у вас зыбкое и размытое, работа будет идти с невероятным сопротивлением, а управлять процессами будет очень и очень сложно.

Давайте разберемся, что такое позиционирование и как к нему подобраться, если маркетинг не был твоей профессией.

Позиционирование — это комплекс ощущений, эмоций и мыслей, которые возникают у моего клиента, когда он думает о моей кондитерской. Если еще проще, то это позиция, которую занимает мой продукт в голове потребителя. Он не займет эту позицию каким-то случайным образом. Это вполне себе управляемый и программируемый процесс.

Вы наверняка часто слышали или читали, когда владелец компании сокрушается, что у него совсем нет клиентов, продажи стоят на месте и он вот-вот разорится. Так вот, в 9 случаях из 10 проблема собственника кроется в том, что он строит бизнес вокруг того, что у него в голове, и совсем не думает о том, что в головах у его потребителей. То есть позиционирует себя вокруг собственных вкусов и интересов, тогда как стоило бы обратить взор на потребности непосредственных клиентов.

Позиционирование — это очень тонкий процесс, но я попробую вложить его в максимально простую и работающую схему, которую мы для наглядности тут же «примеряем» к моей виртуальной кондитерской.

Итак, чтобы сформулировать четкое позиционирование, мне понадобится ответить на 7 вопросов (я их выделю жирным шрифтом). Я не буду себя сдерживать и проведу мозговой штурм, фиксируя даже самые неожиданные и безумные варианты.

Попробуем:

Кто?

В этом пункте мне нужно будет себя обозначить. Четко определить сегмент, в котором я буду работать. Быть всем для всех — печь пирожные для всех жителей Минска — заведомо провальная стратегия, поэтому я сужу нишу и попробую нащупать что-то необычное.

Здесь я могу вполне себе поэкспериментировать с форматами заведения. У моих конкурентов классическая кондитерская. Поэтому уже на этапе подбора декораций я могу добавлять различные «начинки» и экспериментировать. «Детское кафе-кондитерская» с интересными программами и представлениями — потому что люди жалуются, что негде качественно отдохнуть семьей. «Арт-кафе» с небольшой сценой для любителей живых встреч с интересными людьми, с возможностью организации лекций и проведения камерных закрытых встреч. «Библиокафе», если вдруг мне захочется поставить стеллажи с книгами и альбомами и позволить клиентам получать сразу несколько удовольствий. «Фитнес-кафе», если вдруг я решу сосредоточиться на «легкой» и здоровой выпечке. И так до бесконечности. Фиксируйте все, что приходит в голову, вспоминая, какие тренды существуют в настоящее время, чем с удовольствием хотят заниматься люди и чем вообще можно заниматься, кушая пирожное за уютным столиком.

Не переходите к следующим пунктам, пока четко не определите, что вы будете из себя представлять.

В качестве примера я выберу формат «арт-кафе», потому что французская выпечка и живая музыка, интересный лектор, трансляция редкого фильма — это объективно хорошее сочетание. Посещение культурных мест — тренд сегодняшнего времени. И я не стану исключать детскую аудиторию, только сделаю поправку на то, что в моем кафе не будет стандартных аниматоров, а будут детские развивающие мероприятия, связанные с культурой и искусством.

Какой?

На этом этапе меня будут интересовать проблемы, привычки и желания моих потенциальных клиентов и способы их решения посредством моего продукта. Описывая «какой» мне нельзя скатиться в описательное самолюбование, но важно подобрать набор определений, который станет решением проблем моих гостей.

  • аутентичность и связь с темой я подчеркну не только в интерьерах, но и в продукции. Буду выпускать коллекции пирожных («Моне», «Дебюсси»), а «выпуск» новой коллекции сопровождать творческим вечером и домашней рассылкой коробочек тем, кто хотел прийти, но не смог.
  • неожиданный вкус будет привлекательным фактором для тех, кому «хочется чего-то новенького». Я буду транслировать в средствах коммуникации, что предугадать вкус пирожных кондитерской Dolce Vita невозможно. Что он сложный и необходима полная остановка, чтобы прочувствовать все «ноты». Что за короткие две минуты вы сможете насладиться целой симфонией вкусов.
  • легкость и натуральность в текстуре и визуальном воплощении понравится тем, кто следит за своей фигурой и здоровьем, но хочет позволять себе маленькие радости жизни. «Француженки не полнеют, хотя едят десерты минимум один раз в день. В чем секрет?» — эту тему можно развивать и обыгрывать до бесконечности.
  • устойчивость продукции к транспортировке, маленькие сюрпризы внутри коробочки — для тех, кто ценит нюансы и индивидуальный подход. Здесь с минимальным бюджетом можно творить множество приятных для гостя вещей. Например, вклеивать четверостишия из французской поэзии с переводом внутрь коробки, писать пожелания к праздникам (можно самому, а можно сделать лимитированную серию с поздравлениями значимых людей нашего города), можно наносить бар-коды и переносить гостя на страничку в сети с прекрасной музыкой или интересной виртуальной выставкой какого-нибудь фотохудожника — в общем, удивлять на все лады. Мне бы хотелось, чтобы для гостей моя продукция была больше чем набор ингредиентов, пусть даже удачно подобранных.
  • создам концепцию многоэтапного удовольствия и распишу ее красиво во всех средствах коммуникации. У французской выпечки, помимо вкусовых характеристик и внешнего вида, есть один нюанс, который я хочу подчеркнуть и открыть в качестве наслаждения моим клиентам. Это невероятная красота на внутреннем срезе пирожного. Французский «патисье» колдует месяцами над тем, чтобы даже в полусъеденом виде его произведение кулинарного искусства выглядело эстетично и изысканно. Я сделаю так, чтобы гости удивлялись всякий раз, когда отламывали первый кусочек и восхищались внутренней красотой выпечки.
  • предупредительный, ненавязчивый, любезный сервис для тех, кто устал от хамства и непрофессионализма, возможность сделать заказ по телефону и забрать его без очереди (актуально в праздники).

И так далее, пока позволит фантазия.

Для кого?

Для взрослых и детей, которые ценят вкус, понимают роль культуры и искусства в жизни, для которых имеют значение такие понятия, как «культура еды» и art de vivre.

Какая потребность?

Основные потребности, которые будут удовлетворять мой продукт, будут выглядеть так:

  • Иметь возможность насладиться изысканной французской выпечкой и настоящим французским хлебом в Минске на месте и навынос.
  • Не навредить здоровью и фигуре.
  • Провести время в атмосферном месте и позволить себе удовольствие для всех органов чувств.
  • Почувствовать заботу и внимание персонала. Отдохнуть в по-настоящему комфортной среде, где ничто не раздражает, а, напротив, расслабляет, наполняет и дарит счастье.
  • Полистать книгу, послушать интересного человека, насладится приятной музыкой, прикоснуться к высокому и наполниться прекрасным.

Против кого?

В этой графе необходимо зафиксировать недостатки моих конкурентов и способы их решения при помощи моего продукта. Что и как я могу сделать лучше, чем они?

В чем отличие?

За наш короткий маркетинговый экскурс по созданию кондитерской я уже сгенерировала достаточно отличий, чтобы показать, в каком направлении нужно двигаться, если вы хотите отстраниться от конкурентов и влюбить в себя клиентов, стать для них особенным и важным.

Мне остается только добавить, что самое важное отличие, которым вы должны обладать, — это постоянный поиск и воплощение отличий.

Но как быть, если меня копируют? Не переживать и помнить о «синдроме первого космонавта». Скажите, вы помните имя первого космонавта? А второго? То-то же. Так и в бизнесе. Если вы что-то изобретете первым и грамотно заявите об этом через свои каналы коммуникации, то никакие копии и повторы вам не страшны.

Юрий Гагарин — это вы. А кто был второй, никто уже и не вспомнит.

Что в результате?

Это самый приятный пункт нашей формулы позиционирования. Нам с вами нужно детально описать портрет довольного клиента.

  • Что он говорит, когда покидает мою кондитерскую?
  • На что обращает внимание?
  • За что он нас благодарит?
  • Почему возвращается снова и снова, и с какими словами?

Нарисуйте в голове все возможные варианты проявления клиентом его удовлетворения от взаимодействия с вами. Дети в знак любви несут вам свои рисунки, и вы украшаете ими стены интерьеров. А потом самые классные наносите на бумажные пакеты для хлеба. Спешащие на важную встречу бизнес-леди посылают вам воздушные поцелуи из своего авто, когда ваши сотрудники рано утром выбегают из кафе и протягивают им кулек свежих круассанов и ароматный кофе в окно машины.

Влюбленные пары поздравляют вас с Новым годом в ответ на ваши душевные и особенные поздравления их союзов. Бабушки и дедушки приносят и угощают вас своей выпечкой, и вы вместе пьете чай с ними, беседуя о жизни и прошлом.

Снимите мысленно многосерийный фильм о каждой группе довольных клиентов и спросите у себя еще раз: как мне достичь этого? Что я должен сделать, чтобы это стало реальностью?

После того как ответы на вопросы зафиксированы, нужно перечитать получившийся список, скорректировать и сократить его, а потом проверить по 4 критериям:

  • Уникальность (то, что я хочу создать, должно отсутствовать у моих конкурентов)
  • Однозначность (концепт должен быть ясным и простым)
  • Реалистичность (вы должны понимать, что действительно обладаете всеми ресурсами для воплощения своих идей)
  • Фокус (вы должны «бить» четко в одну цель и не «размазывать кашу по тарелке»)

После того как вы произвели все сверки и создали емкое и лаконичное позиционирование, можно приступать к работе. Не все из задуманного «выстрелит», в каких-то моментах вы просчитаетесь, и это нормально. Пробуйте, анализируйте, оставляйте лучшее, отсекайте неудачное. И так до бесконечности.

Помните о пункте 6: самое важное отличие, которым вы должны обладать, — это постоянный поиск и воплощение отличий.

Обсудить с Ларисой Кисель проблемы, которые вас волнуют, и задать интересующие вас вопросы вы сможете во время «Недели абсолютного счастья на LADY». Зарегистрироваться вы можете тут.