Стиль
Вкус жизни
Делай тело
Отношения
Звезды
Вдохновение
Еда
Анонсы

Тесты
Сонник
Гадание онлайн
реклама
реклама
реклама

Карьера


30 ноября в Минске пройдет первая специализированная конференция индустрии моды Pro Fashion Retail, где будут обсуждаться не тенденции и коллекции, а по косточкам разбираться практические инструменты развития "модного" бизнеса.

О том, чем живет и дышит белорусский фэшн-бизнес, мы говорим с управляющим партнером консалтинговой компании Pro Retail, практикующим консультантом по вопросам развития персонала, управления продажами и сервиса в fashion-рознице Оксаной РАПАЦЕВИЧ.

фото

Оксана Рапацевич. Закончила факультет экономики и управления торговли БГЭУ, курс маркетинга по программе MBA, школу бизнес-тренеров (г. Москва). Разработала ряд авторских программ. Работала с проектами NAF NAF и TDM,  была научным редактором книг "Маркетинг в индустрии моды" и "Прибыльный модный бизнес".

– Оксана, каково главное отличие фэшн-бизнеса сегодня?

– Сегодня мировой маркетинг приучает клиентов к тому, что покупать нужно много – так возник феномен "быстрой моды". Поносил, три раза постирал, выбросил, забыл. Так, в концепции таких марок, как Mango, Zara, Motivi и т.д. заложена идея быстро "оборачивать" свой гардероб.

Вот почему, вы думаете, в моду вошла многослойность? Да просто потому, что в мире сегодня очень много товаров! (Смеется.) У родителей на даче лежит Cosmopolitan 1996 года, листаешь его – и все понятно: бежевая юбка, бежевый жакет, фиолетовая сумочка, бежевые с фиолетовыми вставками босоножки. Открываем сегодняшний журнал – и что мы видим на девушке? Легинсы, юбку, ремень, майку, рубашку, жакет, кучу аксессуаров и шляпку. А в руках у нее еще и сумка с прицепленной какой-нибудь меховой побрякушкой.

фото
picship.com

– Но при этом у каждого из нас есть понятие о том, что лучше меньше, да лучше...

– Раньше существовала серьезная разница между вещами среднего класса и люксовыми. Сейчас есть такая категория клиентов, которая в мировой сегментации называется "новый люкс" – это люди, которые из среднего уровня вырастают в дорогие марки. Причем обычно это происходит через косметику – даже если мы одеваемся в среднем классе, на косметике, как правило, не экономим. А потом постепенно приобретается то маечка, то джинсы на распродаже – и таким образом прививается вкус к более дорогим вещам.

Но не бывает так, что вот сегодня ты надеваешь no brand, а завра заработал много денег и стал покупать люкс. Помимо финансовых возможностей есть такое понятие, как финансовый стереотип – внутренняя установка человека на то количество денег, которые он готов потратить на одежду. Причем это даже не связано с качеством товара – это в голове. Ломка финансового стереотипа происходит крайне медленно, даже если у вас стало достаточно денег, чтобы скупить весь магазин.

Среди прочих стереотипов, с которыми сейчас борются наши торговцы, – что в Беларуси дороже, чем где-либо, или что у нас неновые коллекции. Поверьте: есть бренды, которые в Вильнюсе, Москве и Киеве ощутимо дороже, чем в Минске. У нас проблема не в цене, а в выборе, то есть широте ассортимента.

Также весьма насущна проблема отсутствия торговых улиц вроде киевского Крещатика или литовской Гидеминаса. У нас, чтобы что-то купить, нужно хорошенько помотаться по разным концам города. И вот после дня таких мотаний покупать уже не хочется вообще ничего. В идеале магазины должны соседствовать логично. Во всем мире марки представлены на рынке сетью – магазины размещаются в торговых центрах и на торговых улицах – понятно, если компания развивает сеть, а не отдельный магазин, то коллекция закупается в большем количестве, и появляется возможность шире представить ассортимент, затраты на маркетинг и рекламу в этом случае оптимизируются с учетом того, что и динамика продаж у соседей выше, это все в итоге позволяет не только больше предложить, но и сделать большую скидку в конце сезона.

фото
picship.com

– И в этом причина того, что сейчас все популярнее становится закупаться за рубежом?

– Я тоже люблю шопинг за границей, но, покупая в другой стране, где плохо ориентируешься в деньгах и очень быстро принимаешь решение о покупке, т.к. время пребывания ограничено, есть большое искушение думать, что эти покупки лучше, дешевле и т.д. Стереотип "куплено не здесь" работает во всем мире. Итальянцы очень любят Тома Форда и Александра Маккуина – просто потому что они воплощают Англию и Америку. К итальянской продукции они относятся очень спокойно. А посмотрите на россиян, которые с радостью скупают белорусские марки? Да это одна из любимейших категорий клиентов в наших магазинах! "Куплено не здесь" подстегивается и тем фактором, что ты приехал на короткое время и должен принять решение о покупке практически сиюминутно, у тебя нет возможности долго бродить, думать, рефлексировать и вернуться к понравившейся вещи через неделю. Хотя славянская природа вообще предполагает, что на другом берегу трава всегда зеленее. Ведь когда у тебя что-то под носом, просто протяни руку и возьми, – начинаешь придираться. А если надо с боем получить визу, преодолеть дикую очередь на границе, – о да, тогда мы будем ценить!

Но в целом индустрия портится, магазинов становится все больше (во всем мире), в магазинах груды одежды, очень много марок в стиле street style, много повторений, заметно испортилось качество одежды… Сегодня очень трудно найти "свою" вещь.

фото
picship.com

– Но если другой возможности купить брендовую вещь просто нет?

– Я понимаю желание людей выглядеть хорошо и понимаю основания для критики в адрес наших магазинов. И тем не мене, сегодня открыть в Беларуси фирменный магазин сложно – например, чтобы у нас появилась марка Calvin Klein Jeans, переговоры шли 4 года, Pierre Cardin – около 2 лет. Марку Zara наши предприниматели уже почти 8 лет ездят и просят о сотрудничестве... Такие примеры может привести, наверное, каждый третий магазин.

Дело в том, что у всех этих марок есть требования не только по закупке коллекций, но и по месторасположению магазина в городе – где и как их будут продавать.

Будьте уверены: в наши магазины ездят иностранные ревизоры – так называемые "тайные покупатели" – приезжают, фотографируют, предоставляют отчеты с претензиями: то продавцов было мало, то цена не такая, то висело не так. Иностранные марки очень заботятся о поддержании стандартов качества.

С другой стороны, это риски бизнеса. При открытии магазина одежды работает правило "трех сезонов" (например, весна – лето, осень – зима, весна – лето): только по истечении этого времени можно делать выводы об успехе или провале проекта. А это значит, что помимо первоначальных вложений – на ремонт, аренду, свет, оформление витрин, покупку коллекции и т.д. – как минимум 1,5 года ты еще будешь инвестировать, в то же праздничное или сезонное оформление витрин, обучение персонала, рекламу, прочее. Это иллюзия, что можно купить коллекцию, продать – и на вырученные деньги развивать свое дело дальше. В модном бизнесе нужно быть готовым иметь силы и финансы делать вложения еще какое-то время. Например, качественный манекен стоит около 700 евро, а концептуальная витрина (их у нас очень мало) обходится от 500 до 2000 евро.

– Оксана, а вы бы могли выделить какие-то национальные "покупательские" особенности белорусов?

– Всех под одну гребенку чесать нельзя, но в целом покупателей можно разделить на группы согласно ценовым предпочтениям. Представьте себе пирамиду. Ее основание – это сегмент ноу бренд: люди покупают просто одежду в просто магазине или на просто рынке. Даже не так: одежда не покупается – она добывается. "Добыча" предполагает трату уймы времени на поиски и неудобство примерки (за шторкой, которую вам держит продавец).

фото
picship.com

Поднимаемся выше: масс-маркет (джинсы Benetton, кофточка Mango, маечка Zara). Здесь уже люди покупают не просто сумку – для них важен бренд. При этом хотя такая одежда весьма доступна по цене, ожидание скидок возведено в вид спорта. Как я уже говорила, эти марки олицетворяют собой концепцию "быстрой моды", которую белорусы, кстати, не спешат поддерживать: когда ты тратишь 100 долларов в Европе – это одно, у нас же, если человек потратил 100 долларов на брюки, он хочет, чтобы они висели в его гардеробе много лет.

Берем еще выше: сегмент бридж. Он возник в ту пору, когда у послевоенного поколения стали подрастать дети. Американское, впрочем, как европейское, воспитание предполагает, что ребенок после школы едет учиться в колледж, где ты живешь в студенческом общежитии и, подрабатывая, чистишь колбочки в лаборатории или разносишь еду. Понятно, что такой образ жизни требует демократичного гардероба. Данную тенденцию первыми уловили именно люксовые марки, став выпускать вторые-третьи линии своих коллекций. Например, платье Calvin Klein может стоить 2000- 6000 евро, а вот Calvin Klein Jeans – уже всего 300-500. В категории бридж работают очень много марок, которых в Беларуси упорно относят к люксу, например Hugo Boss, Marco Polo, Stefanel и др.

Если философию покупателей масс-маркета можно выразить словами "зачем переплачивать за свитер, если такого же цвета можно купить дешевле", то клиенты бридж-категории задумываются, почему вещь стоит дороже аналогичной – возможно, она сделана лучше аналогичной, из более качественного материала, с большим вниманием к деталям. Собственно, исключительное внимание к деталям характеризует одежду категории люкс.

Верхушка пирамиды – одежда от кутюр. В Беларуси такой одежды нет, потому что у нас нет светской жизни – красных дорожек, премий, предполагающих платье в пол и смокингов, светских хроник в журналах. И, кстати, во Франции, что бы получить статус "haute couture", нужно пройти сертификацию…

фото
picship.com

– Ваша компания помогает владельцам модных магазинов строить бизнес профессионально. Насколько это сегодня востребовано?

– У каждой компании есть выбор – пользоваться современными технологиями управления в данном случае модного бизнеса или собственными силами изобретать велосипед. В нашей практике мы сталкиваемся с компаниями, которые сотрудничают с нами постоянно, доверяют нам, мы видим их результаты, и они нас радуют. Есть те, кто занимает позицию "мы сами все знаем". В целом мы видим тенденцию к улучшению, и она обоснована объективными причинами: кризис кадров, растущие остатки, оптимизирование рекламного бюджета – больные вопросы для большинства магазинов.

– Насколько я понимаю, именно об этом и пойдет речь на конференции Pro Fashion Retail в конце ноября – как сделать так, чтобы модный бизнес работал максимально эффективно...

– Совершенно верно. Это первая конференция, и выбрать для нее темы нам не составило труда, т.к. развитие персонала "модной" розницы является одним из наших специализированных направлений. Участникам Pro Fashion Retail 2012 будет предоставлена информация по 5 главным направлениям, на которых этот бизнес держится: закупки, работа с товаром в магазине, интернет-продвижение, вопросы зарплаты и мотивации персонала и работа с клиентом. Причем мы остановили выбор именно на формате мастер-классов, чтобы сделать общение и обучение максимально практико-ориентированным, исключив "воду", рекламную и поверхностную информацию. На странице нашей компании в facebook многие высказываются, что не верят в нашу индустрию моды. Просто критиковать и ставить штампы не в правилах нашей компании, поэтому Pro Fashion Retail 2012 пройдет, и каждый участник получит инструменты для своего дальнейшего развития.

С программой 1-й специализированной конференции для индустрии моды Pro Fashion Retail 2012 можно ознакомиться по ссылке.

Понравилась статья? Пусть и другие порадуются – жми на кнопку любимой соцсети и делись интересными новостями с друзьями! А мы напоминаем, что будем счастливы видеть тебя в наших группах, где каждый день публикуем не только полезное, но и смешное. Присоединяйся: мы Вконтакте, сети Facebook и Twitter.