Стиль
Вкус жизни
Делай тело
Отношения
Звезды
Вдохновение
Еда
Анонсы

Леди Босс
Наши за границей
Моя жизнь
Мех дня
СуперМама
Советы адвоката

Тесты
Сонник
Гадание онлайн
реклама
реклама
реклама

Карьера


30 ноября в Минске пройдет первая специализированная конференция индустрии моды Pro Fashion Retail, где будут обсуждаться не тенденции и коллекции, а по косточкам разбираться практические инструменты развития "модного" бизнеса.

О том, чем живет и дышит белорусский фэшн-бизнес, мы говорим с управляющим партнером консалтинговой компании Pro Retail, практикующим консультантом по вопросам развития персонала, управления продажами и сервиса в fashion-рознице Оксаной РАПАЦЕВИЧ.

фото

Оксана Рапацевич. Закончила факультет экономики и управления торговли БГЭУ, курс маркетинга по программе MBA, школу бизнес-тренеров (г. Москва). Разработала ряд авторских программ. Работала с проектами NAF NAF и TDM,  была научным редактором книг "Маркетинг в индустрии моды" и "Прибыльный модный бизнес".

– Оксана, каково главное отличие фэшн-бизнеса сегодня?

– Сегодня мировой маркетинг приучает клиентов к тому, что покупать нужно много – так возник феномен "быстрой моды". Поносил, три раза постирал, выбросил, забыл. Так, в концепции таких марок, как Mango, Zara, Motivi и т.д. заложена идея быстро "оборачивать" свой гардероб.

Вот почему, вы думаете, в моду вошла многослойность? Да просто потому, что в мире сегодня очень много товаров! (Смеется.) У родителей на даче лежит Cosmopolitan 1996 года, листаешь его – и все понятно: бежевая юбка, бежевый жакет, фиолетовая сумочка, бежевые с фиолетовыми вставками босоножки. Открываем сегодняшний журнал – и что мы видим на девушке? Легинсы, юбку, ремень, майку, рубашку, жакет, кучу аксессуаров и шляпку. А в руках у нее еще и сумка с прицепленной какой-нибудь меховой побрякушкой.

фото
picship.com

– Но при этом у каждого из нас есть понятие о том, что лучше меньше, да лучше...

– Раньше существовала серьезная разница между вещами среднего класса и люксовыми. Сейчас есть такая категория клиентов, которая в мировой сегментации называется "новый люкс" – это люди, которые из среднего уровня вырастают в дорогие марки. Причем обычно это происходит через косметику – даже если мы одеваемся в среднем классе, на косметике, как правило, не экономим. А потом постепенно приобретается то маечка, то джинсы на распродаже – и таким образом прививается вкус к более дорогим вещам.

Но не бывает так, что вот сегодня ты надеваешь no brand, а завра заработал много денег и стал покупать люкс. Помимо финансовых возможностей есть такое понятие, как финансовый стереотип – внутренняя установка человека на то количество денег, которые он готов потратить на одежду. Причем это даже не связано с качеством товара – это в голове. Ломка финансового стереотипа происходит крайне медленно, даже если у вас стало достаточно денег, чтобы скупить весь магазин.

Среди прочих стереотипов, с которыми сейчас борются наши торговцы, – что в Беларуси дороже, чем где-либо, или что у нас неновые коллекции. Поверьте: есть бренды, которые в Вильнюсе, Москве и Киеве ощутимо дороже, чем в Минске. У нас проблема не в цене, а в выборе, то есть широте ассортимента.

Также весьма насущна проблема отсутствия торговых улиц вроде киевского Крещатика или литовской Гидеминаса. У нас, чтобы что-то купить, нужно хорошенько помотаться по разным концам города. И вот после дня таких мотаний покупать уже не хочется вообще ничего. В идеале магазины должны соседствовать логично. Во всем мире марки представлены на рынке сетью – магазины размещаются в торговых центрах и на торговых улицах – понятно, если компания развивает сеть, а не отдельный магазин, то коллекция закупается в большем количестве, и появляется возможность шире представить ассортимент, затраты на маркетинг и рекламу в этом случае оптимизируются с учетом того, что и динамика продаж у соседей выше, это все в итоге позволяет не только больше предложить, но и сделать большую скидку в конце сезона.

фото
picship.com

– И в этом причина того, что сейчас все популярнее становится закупаться за рубежом?

– Я тоже люблю шопинг за границей, но, покупая в другой стране, где плохо ориентируешься в деньгах и очень быстро принимаешь решение о покупке, т.к. время пребывания ограничено, есть большое искушение думать, что эти покупки лучше, дешевле и т.д. Стереотип "куплено не здесь" работает во всем мире. Итальянцы очень любят Тома Форда и Александра Маккуина – просто потому что они воплощают Англию и Америку. К итальянской продукции они относятся очень спокойно. А посмотрите на россиян, которые с радостью скупают белорусские марки? Да это одна из любимейших категорий клиентов в наших магазинах! "Куплено не здесь" подстегивается и тем фактором, что ты приехал на короткое время и должен принять решение о покупке практически сиюминутно, у тебя нет возможности долго бродить, думать, рефлексировать и вернуться к понравившейся вещи через неделю. Хотя славянская природа вообще предполагает, что на другом берегу трава всегда зеленее. Ведь когда у тебя что-то под носом, просто протяни руку и возьми, – начинаешь придираться. А если надо с боем получить визу, преодолеть дикую очередь на границе, – о да, тогда мы будем ценить!

Но в целом индустрия портится, магазинов становится все больше (во всем мире), в магазинах груды одежды, очень много марок в стиле street style, много повторений, заметно испортилось качество одежды… Сегодня очень трудно найти "свою" вещь.

фото
picship.com

– Но если другой возможности купить брендовую вещь просто нет?

– Я понимаю желание людей выглядеть хорошо и понимаю основания для критики в адрес наших магазинов. И тем не мене, сегодня открыть в Беларуси фирменный магазин сложно – например, чтобы у нас появилась марка Calvin Klein Jeans, переговоры шли 4 года, Pierre Cardin – около 2 лет. Марку Zara наши предприниматели уже почти 8 лет ездят и просят о сотрудничестве... Такие примеры может привести, наверное, каждый третий магазин.

Дело в том, что у всех этих марок есть требования не только по закупке коллекций, но и по месторасположению магазина в городе – где и как их будут продавать.

Будьте уверены: в наши магазины ездят иностранные ревизоры – так называемые "тайные покупатели" – приезжают, фотографируют, предоставляют отчеты с претензиями: то продавцов было мало, то цена не такая, то висело не так. Иностранные марки очень заботятся о поддержании стандартов качества.

С другой стороны, это риски бизнеса. При открытии магазина одежды работает правило "трех сезонов" (например, весна – лето, осень – зима, весна – лето): только по истечении этого времени можно делать выводы об успехе или провале проекта. А это значит, что помимо первоначальных вложений – на ремонт, аренду, свет, оформление витрин, покупку коллекции и т.д. – как минимум 1,5 года ты еще будешь инвестировать, в то же праздничное или сезонное оформление витрин, обучение персонала, рекламу, прочее. Это иллюзия, что можно купить коллекцию, продать – и на вырученные деньги развивать свое дело дальше. В модном бизнесе нужно быть готовым иметь силы и финансы делать вложения еще какое-то время. Например, качественный манекен стоит около 700 евро, а концептуальная витрина (их у нас очень мало) обходится от 500 до 2000 евро.

– Оксана, а вы бы могли выделить какие-то национальные "покупательские" особенности белорусов?

– Всех под одну гребенку чесать нельзя, но в целом покупателей можно разделить на группы согласно ценовым предпочтениям. Представьте себе пирамиду. Ее основание – это сегмент ноу бренд: люди покупают просто одежду в просто магазине или на просто рынке. Даже не так: одежда не покупается – она добывается. "Добыча" предполагает трату уймы времени на поиски и неудобство примерки (за шторкой, которую вам держит продавец).

фото
picship.com

Поднимаемся выше: масс-маркет (джинсы Benetton, кофточка Mango, маечка Zara). Здесь уже люди покупают не просто сумку – для них важен бренд. При этом хотя такая одежда весьма доступна по цене, ожидание скидок возведено в вид спорта. Как я уже говорила, эти марки олицетворяют собой концепцию "быстрой моды", которую белорусы, кстати, не спешат поддерживать: когда ты тратишь 100 долларов в Европе – это одно, у нас же, если человек потратил 100 долларов на брюки, он хочет, чтобы они висели в его гардеробе много лет.

Берем еще выше: сегмент бридж. Он возник в ту пору, когда у послевоенного поколения стали подрастать дети. Американское, впрочем, как европейское, воспитание предполагает, что ребенок после школы едет учиться в колледж, где ты живешь в студенческом общежитии и, подрабатывая, чистишь колбочки в лаборатории или разносишь еду. Понятно, что такой образ жизни требует демократичного гардероба. Данную тенденцию первыми уловили именно люксовые марки, став выпускать вторые-третьи линии своих коллекций. Например, платье Calvin Klein может стоить 2000- 6000 евро, а вот Calvin Klein Jeans – уже всего 300-500. В категории бридж работают очень много марок, которых в Беларуси упорно относят к люксу, например Hugo Boss, Marco Polo, Stefanel и др.

Если философию покупателей масс-маркета можно выразить словами "зачем переплачивать за свитер, если такого же цвета можно купить дешевле", то клиенты бридж-категории задумываются, почему вещь стоит дороже аналогичной – возможно, она сделана лучше аналогичной, из более качественного материала, с большим вниманием к деталям. Собственно, исключительное внимание к деталям характеризует одежду категории люкс.

Верхушка пирамиды – одежда от кутюр. В Беларуси такой одежды нет, потому что у нас нет светской жизни – красных дорожек, премий, предполагающих платье в пол и смокингов, светских хроник в журналах. И, кстати, во Франции, что бы получить статус "haute couture", нужно пройти сертификацию…

фото
picship.com

– Ваша компания помогает владельцам модных магазинов строить бизнес профессионально. Насколько это сегодня востребовано?

– У каждой компании есть выбор – пользоваться современными технологиями управления в данном случае модного бизнеса или собственными силами изобретать велосипед. В нашей практике мы сталкиваемся с компаниями, которые сотрудничают с нами постоянно, доверяют нам, мы видим их результаты, и они нас радуют. Есть те, кто занимает позицию "мы сами все знаем". В целом мы видим тенденцию к улучшению, и она обоснована объективными причинами: кризис кадров, растущие остатки, оптимизирование рекламного бюджета – больные вопросы для большинства магазинов.

– Насколько я понимаю, именно об этом и пойдет речь на конференции Pro Fashion Retail в конце ноября – как сделать так, чтобы модный бизнес работал максимально эффективно...

– Совершенно верно. Это первая конференция, и выбрать для нее темы нам не составило труда, т.к. развитие персонала "модной" розницы является одним из наших специализированных направлений. Участникам Pro Fashion Retail 2012 будет предоставлена информация по 5 главным направлениям, на которых этот бизнес держится: закупки, работа с товаром в магазине, интернет-продвижение, вопросы зарплаты и мотивации персонала и работа с клиентом. Причем мы остановили выбор именно на формате мастер-классов, чтобы сделать общение и обучение максимально практико-ориентированным, исключив "воду", рекламную и поверхностную информацию. На странице нашей компании в facebook многие высказываются, что не верят в нашу индустрию моды. Просто критиковать и ставить штампы не в правилах нашей компании, поэтому Pro Fashion Retail 2012 пройдет, и каждый участник получит инструменты для своего дальнейшего развития.

С программой 1-й специализированной конференции для индустрии моды Pro Fashion Retail 2012 можно ознакомиться по ссылке.

Понравилась статья? Пусть и другие порадуются – жми на кнопку любимой соцсети и делись интересными новостями с друзьями! А мы напоминаем, что будем счастливы видеть тебя в наших группах, где каждый день публикуем не только полезное, но и смешное. Присоединяйся: мы Вконтакте, сети Facebook и Twitter.