Fashion-редактор Екатерина Гордеева в своей колонке рассуждает о скачке продаж люкса и будущем модной индустрии после пандемии.

Фото: архив Екатерины Гордеевой
Фото: архив Екатерины Гордеевой

Китай как «испытательный полигон» для премиальных брендов

— Китай постепенно возвращается к нормальной жизни: возобновляют работу галереи, салоны красоты и бутики. Жители Поднебесной осаждают торговые центры и спешат потратить средства, сбереженные во время эпидемии.

Только в день открытия флагманского магазина Hermes в Гуанчжоу, модники накупили товаров по меньшей мере на 2,7 миллиона долларов.

Накануне запуска в бутик поставили уникальные сумки: украшенную бриллиантами Himalaya Birkin в расцветках «гималайский крокодил» и «белый гималайский». Эта модель производится с 1984 года и остается самой дорогой в мире. Кроме роскошных сумок покупатели сметали и другие вещи: обувь, предметы интерьера и украшения.

Чуть позже о заметном взлете китайских продаж отчитался холдинг LVMH, в состав которого входят такие бренды, как Louis Vuitton, Dior и Sephora: «Мы зафиксировали значительную динамику роста, который в некоторых случаях доходил до 50%, что свидетельствует о том, что за несколько месяцев китайцы соскучились по бутикам и вскоре вернутся к своим обычным покупательским привычкам». Так же Жан-Жак Гиони, финансовый директор концерна, выразил надежду, что в мае-июне к покупкам вернется и весь остальной мир.

 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 

Публикация от alenakors (@alenakors) 30 Апр 2020 в 7:04 PDT

Спустя пару дней после успеха Hermes портал WWD выпустили заметку, где назвал Китай испытательным полигоном для люксовых брендов: ведь именно на китайских покупателей приходится треть всех модных покупок в сегменте премиум, а значит, на основе их поведения можно строить гипотезы развития рынка.

При этом опасно полагать, что Европа, США и Россия в точности повторят китайский сценарий. Также весьма опрометчиво думать, что рост продаж одежды luxury-сегмента продлится долго.

Шопинг-реванш

В 1980-х благодаря реформам Дэна Сяопина в Китай хлынули европейские вещи. В магазины устремились толпы покупателей, без разбора сметающие ранее дефицитные товары. Люди тратили огромные суммы не из надобности, а потому что хотели воспользоваться новой возможностью — купить заграничное. Покупки, продиктованные посылом «потому что могу» назвали термином Revenge spending или revenge buying, что можно перевести как «возмещающий шопинг, шопинг-реванш». В контексте карантина этот термин был переосмыслен — под ним стали понимать желание китайцев скорее вернуться к привычной жизни: с путешествиями по Европе и покупками в дорогих бутиках. По сути, сегодняшний небывалый взлет продаж есть не что иное, как «шопинг-реванш» китайцев, получивших возможность свободно отовариваться во вновь открывшихся магазинах.

Фото: Reuters.com
Фото: Reuters.com

К сожалению, эффект revenge buying — временный: как только потребитель утолит жажду импульсивных покупок, он вернется к рациональному шопингу. А самым рациональным вариантом сейчас станет отказ от ненужных трат.

Как обстоят дела в модной индустрии

В декабре 2019 года вышел ежегодный отчет The Business of Fashion. Аналитики предвещали падение продаж, череду банкротств и ужесточение правил рынка. Коронавирус внес свои коррективы и ухудшил ситуацию.

Совместно с аналитической компанией McKinsey & Co изданию пришлось пересмотреть сделанные ранее выводы. Вот некоторые цифры, к которым удалось прийти:

С начала года продажи одежды и предметов роскоши упали почти на 40%. Покупки в интернете сократились на 5−20% в Европе, 30−40% — в США и на 15−25% — в Китае.

Резкое падение продаж приведёт к сокращению доходов на 27−30% в сегменте масс-маркета и на 35−39% в сегменте люкс. Многие неокрепшие бренды обанкротятся в течение ближайших 12−18 месяцев.

Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY
Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY

Уже сейчас Zara, H&M, Mango и ряд других брендов отказываются платить за отшитые партии одежды, тем самым лишая швейные фабрики дохода. Заводы в Бангладеш, Индии, Камбодже, Гондурасе и Эфиопии оказались в тяжелой ситуации и не могут выплатить зарплаты сотрудникам. Неизбежны сокращения. Отсутствие работы повлечет голод и беззащитность перед болезнями. Не только перед COVID- 19.

Каким будет будущее моды?

Пандемия ускорит негативные процессы последних лет и изменит модную индустрию. На первый план выйдет качество, безопасность и имидж бренда.

Больше всего от текущей ситуации пострадают бюджетные бренды масс-маркета, бизнес-модель которых не может удовлетворить эти простые требования.

Усугубляет положение «бонусное мышление» владельцев магазинов. Ритейлеры сбывают товар с необоснованными скидками, часто работая в убыток. Вскоре покупатели привыкнут к постоянным распродажам, и вернуть прежние цены станет практически невозможно.

Вынужденное снижение цены приведет к тому, что многим производителям будет легче уйти с рынка, чем тянуть лямку работы в ноль.

Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY
Фото: Дмитрий Брушко, TUT.BY

Бренды, которые сумеют подстроиться под «посткоронавирусный мир» расширят свое присутствие на диджитал-площадках.

Необходимость длительного социального дистанцирования показала важность цифровых каналов. Потребители привыкнут к нюансам онлайн-шопинга и будут искать тех продавцов, которые смогут сделать покупки легкими и интересными.

Со временем физические магазины превратятся из места покупок в место встреч. Уже сейчас становится ясно, что покупатель ищет общения, хочет чувствовать свою нужность и уникальность. Поэтому первоочередная задача продавца — транслировать общие ценности и сократить привычную эмоциональную дистанцию «покупатель — продавец».

Коллекции модных домов станут меньше, но идейный посыл станет отчетливее.
Повлияет на дизайнеров и фактор массовой удаленной работы: линейки домашней одежды расширят и сделают их более презентабельными.

Пандемия заставила задуматься о главном — выживании, но как только неприятные дни останутся позади, нам понадобится мода, чтобы снова жить, а не выживать. Поддержите любимые бренды, ведь если в будущем нас будет ждать что-то красивое, тогда этого будущего захочется ждать.

-20%
-20%
-20%
-20%
-25%
-46%
-40%
-10%