• Делай тело
  • Вкус жизни
  • Отношения
  • Стиль
  • Карьера
  • Звезды
  • Вдохновение
  • Еда
  • Анонсы
  • Архив новостей
    ПНВТСРЧТПТСБВС


По случаю юбилея Александра Лукашенко на посту президента в рамках спецпроекта TUT.BY «Четверть века» эксперт по стратегическому имиджу Катерина Гордеева проанализировала репутационную стратегию и стиль президента. Давайте посмотрим, как строился имидж главы нашего государства.

Об авторе:

Эксперт по имиджу и протоколу Катерина Гордеева

Юность не порок, старость не заслуга

Чтобы разобраться в тонкостях президентского имиджа, важно понимать, в каких условиях Лукашенко начинал выстраивать свой «личный бренд». После обретения независимости Беларусь стала парламентской республикой, во главе Верховного Совета которой оказался Станислав Шушкевич. Это был опытный управленец, подписавший Беловежские соглашения, которому, кстати, после трагедии в Чернобыле хватило духу рискнуть карьерой, чтобы добиться обнародования последствий аварии на ЧАЭС. Шушкевич был хорошо известным, но немолодым управленцем, и на момент начала нашей истории ему исполнилось 60 лет.

При переходе к рыночной экономике Беларусь ожидаемо штормило. Коррупция, безумная инфляция, пустые магазинные полки, товарный дефицит — таким было начало нашей независимости. Разумеется, очков действующей власти такое положение дел не добавляло.

Возрастные чиновники, в том числе и Шушкевич, ассоциировались с застоем, рейтинги опытных управленцев страной падали. Так впервые за долгое время у молодых политиков, среди которых оказался Александр Лукашенко, появилась фора.

«Советская Белоруссия» от 25 июня 1994 года:

Скан из газеты «Советская Белоруссия» / Слева — Александр Лукашенко, справа — Вячеслав Кебич

На фоне остальных представителей предвыборной гонки Лукашенко выглядел молодым энергичным народовольцем. Ему не было и 40 лет. Оставалось лишь грамотно воспользоваться козырями… И, кстати, его политическая кампания 1994 года была проведена по всем классическим канонам: от обещаний и манеры общения с электоратом до ЧП, которые происходили с будущим президентом. Но обо всем по порядку.

Добро с кулаками, или построение образа героя

В конце декабря 1993 года в «Советской Белоруссии» вышла статья Людмилы Маслюковой под названием «Я не рос в черной „Волге“, на черной икре». Герой материала — депутат Верховного Совета Беларуси, директор совхоза «Городец» Шкловского района Александр Лукашенко, который своим трудом «вытащил из грязи» загибающееся сельскохозяйственное предприятие.

Эта статья положила начало формированию имиджа «крепкого хозяина», которым Лукашенко пользуется до сих пор. В материале он предстает человеком, который больше всего на свете ценит честный труд, а также порицает пьянство и разгильдяйство. Человек, который рос без отца и «воспитывался с ярмом неотторжимых обязанностей, которых с годами прибывало в весе», вызвал симпатию у многих белорусов, для которых неизбежность тяжелого труда была не прошлым, а настоящим.

Так начала реализовываться имиджевая стратегия «Я такой же, как вы». Сегодняшние маркетологи называют этот подход «Как клиент». Это максимально сняло возможный уровень агрессии потенциальных избирателей и показало, что молодой политик такой же, как его избиратель, и на своем опыте знает, что такое бедность и отсутствие надежды.

Скан из газеты «Літаратура і мастацтва»

Кстати, интересен выбор целевой аудитории той предвыборной гонки. Кампания Лукашенко ориентировалась на женщин 40−50 лет. Специально для них в выступления политика ввинчивали фразы-триггеры, например:

«Ну слушайте, вам же не надо рассказывать, какая ситуация в стране — вы каждый день заглядываете в холодильник, думаете, чем кормить семью».

Такие заявления были, как бальзам, для матерей и женщин — хранительниц домашнего очага: в их сознании формировался образ мужчины-защитника, который разделяет их озабоченность за будущее детей. И, главное, понимает, как всем помочь.

В стратегии «Я такой же, как вы», стараясь достучаться до аудитории, не хвалите себя, а показывайте, что в курсе боли людей и, главное, готовы к правильным действиям.

Роль защитника подразумевает разумную агрессию в имидже. Человеку, выбравшему для себя такой образ, важно демонстрировать готовность сражаться за свои идеалы. Поэтому, если мы посмотрим на агитационные плакаты, увидим популярный агит-прием, которым охотно пользовались еще советские идеологи.

Фото: Pinterest.com
Фото: Pinterest.com
​​​Фото: Pinterest.com

Глядя на портрет, первыми делом мы замечаем не лицо главы государства, а его огромные кулаки. Кажется, что руки и ладони непропорционально большие. Такой прием еще больше поддерживает имидж борца: акцент на кулаках говорит о готовности сражаться. Любопытно, что идею для агитационных плакатов нашли, вдохновившись портретом художника Михаила Васильевича Нестерова, на котором изображен известный физиолог Иван Петрович Павлов.

Фото: wikipedia.org

Образ героя-защитника немыслим без борьбы. Антагонистом может быть не только конкретный человек (например, политический противник), но и обстоятельства. Всего этого хватало в предвыборной активности Лукашенко. А дополнительной драмы и положительного внимания добавило покушение, случившееся 16 июня 1994 года за неделю до первого тура президентских выборов.

В тот день Лукашенко вместе с двумя народными депутатами проезжал мимо поселка Лиозно. Автомобиль Ford обогнал Mercedes кандидата в президенты. Машина Лукашенко оказалась прижатой к обочине. Раздались выстрелы. Одна пуля пролетела в нескольких сантиметрах от головы Лукашенко. Было ли это попыткой убийства конкурента или хорошей постановкой, мы с вами никогда не узнаем наверняка. Однако точно известно, что народное возмущение и сочувствие добавило голосов молодому политику.

Через две недели Лукашенко избили сотрудники государственной охраны в Доме правительства. Случился настоящий скандал, в результате которого провинившимся милиционерам пришлось писать объяснительные. Оказалось, что, несмотря на запрет, Лукашенко проник в здание, отказался его покинуть и в ходе потасовки повредил форму милиционеров. Рейтинги рванули вверх. Только переживший покушение герой оказался избитым там, где безопасность любого гражданина не должна была вызывать сомнений. И большим плюсом в глазах общественности стал причиненный сотрудникам милиции ущерб: кандидат в президенты не молчаливо сносил побои, а попытался дать отпор. Сердца большинства представительниц электората растаяли окончательно.

В странах бывшего СССР власть ассоциируется с силой. Поэтому, выстраивая образ героя для широких масс, будьте готовы дать отпор обидчику. Случаи, когда оскорбление можно свести к шутке или проигнорировать без вреда для репутации, для вас минимальны. Бьют вас — бейте в ответ.

Как женские симпатии помогают на выборах

Александру Григорьевичу повезло не только с возрастом, но и с внешностью. Широкоплечий, высокий (188 см), молодой кандидат с правильными чертами лица грамотно подчеркивал свои преимущества одеждой. Так, например, он отдавал предпочтение рубашкам с «острым» воротником и тонким галстукам. Это делало образ более целостным и гармоничным, не противоречащим природной морфологии человека.

Людям с четкими, «прямыми» чертами лица стоит подчеркивать внешность прямыми линиями в одежде. Обладателям миловидной внешности, напротив, стоит выбирать плавные силуэты. Так одежда будет подчеркивать природные данные, а не спорить с ними.

Интересно посмотреть на одежду, которую Лукашенко выбирал для встреч с электоратом. Вот, например, знаменитый костюм в клетку.

Скриншот из фильма Юрия Хащеватского «Обыкновенный президент»

Клетчатый принт дает понять, что человек далек от кабинетной работы, ведь клетка не подходит для регламентных мероприятий. Лукашенко в таком костюме смотрелся хоть и франтовато, зато модно и элегантно. А неидеальная посадка костюма делала образ более расслабленным и демонстрировала, что у человека есть дела поважнее, чем выбор нарядов.

Посмотрите, как хорошо выглядит Лукашенко и как реагируют на него женщины:

Кстати, «заигрывать» с клеткой опасно. Таких костюмов лучше избегать, если вам предстоит говорить (в интервью или в качестве спикера) на серьезные или печальные темы. В противном случае вас не будут воспринимать серьезно.

Кроме клетчатого костюма Лукашенко позволял себе яркие и принтованные галстуки — довольно смелые для политика. Стоит отметить, что отношения с галстуками в первое время у политика складывались сложно: то узел перекрутится, то длина подведет. Примерно два года ушло на то, чтобы приручить этот аксессуар, и еще столько же Александр Григорьевич привыкал застегивать верхнюю пуговицу под узлом галстука.

Скриншот из фильма Юрия Хащеватского «Обыкновенный президент»
Скриншот из фильма Юрия Хащеватского «Обыкновенный президент»

Конечно, за всю историю президентства Лукашенко не обошлось без казусов. Больше всего критики и пересудов вызывала его не слишком удачная (хотя и весьма распространенная на постсоветском пространстве) прическа.

Избавился от этой прически Александр Григорьевич только 8 сентября 1999 года. Как раз к первому визиту Путина в качестве премьер-министра в Минск. Обратите внимание на разницу в стрижке.

Фото: Reuters / 1996 год
Фото: Reuters / 2000 год

Мужчины, если начинаете лысеть, смиритесь и не пытайтесь начесами и париками продлить молодость. Это всегда заметно и смотрится неуместно. Сходите к хорошему мастеру и сделайте короткую стрижку — так вы будете выглядеть более брутально, ухоженно и солидно.

Недостатки как достоинства

О сильном белорусском акценте Александра Григорьевича не пошутил только ленивый. Аналитик Сергей Чалый, который в 1994 году входил в предвыборный штаб Лукашенко, вспоминает: «Доходило до того, что, когда он [Лукашенко] выходил к микрофону, ему кричали: „Иди в свой колхоз!“. Он отвечал, что у него, мол, в совхозе все в порядке, дайте тут решать вопросы».

Неумение красиво говорить может стоить карьеры любому амбициозному человеку. Политику — особенно. Однако Лукашенко поступил умно и от акцента избавляться не стал, а сделал его отличительной чертой и маркером своего простого происхождения.

Чтобы ответить на вопрос, почему его речь сработала на Лукашенко, представьте, как выглядел бы в начале 90-х молодой красивый политик, который говорит на чистейшем русском и знает в придачу несколько иностранных языков (а такой пример был в России, где интеллигентнейший Егор Гайдар, возражая народным депутатам, использовал слово «отнюдь», вызвав бурю возмущения — не по-нашему).

А тут — крепкий работящий мужчина, который, как и большинство белорусов, вышел из села. Так из губительного недостатка речь стала изюминкой и помогла красивее отыграть стратегию.

Если у вас есть недостатки, которые сразу бросаются в глаза, их, скорее всего, бесполезно скрывать. Впишите эти несовершенства в образ и иногда делайте на них акцент. Так ваша ахиллесова пята перейдет в разряд уникальных преимуществ.

Этот кейс подчеркивает то, о чем я многократно говорила в своей колонке: хороший имидж — это не титул самого красивого и стильного. Это комплекс приемов в поведении и одежде, который помогает достигать поставленных целей.

Поэтому если ваша аудитория использует фрикативный «г» и живет бытовыми проблемами, а не высокими материями, уберите ханжество и перестаньте смотреть на людей, от которых вам что-то нужно, сверху. Очень глупо пытаться продавать то, что у вас не хотят покупать: потратите деньги, нервы и время, а останетесь у разбитого корыта.

Имидж Лукашенко сегодня

За время правления стиль Александра Григорьевича не претерпел больших изменений. Глава государства по-прежнему удачно использует образ «Я свой».

Хорошо разыгранная стратегия «Как клиент» приносит плоды и сейчас. Женская аудитория, которая сыграла решающую роль в победе Лукашенко на первых выборах, стареет вместе со своим кандидатом.

Фото: Reuters
Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь

Мимикрия под электорат позволяет президенту снижать агрессию среды и располагать к себе людей. Когда избиратель видит перед собой простого мужика, который похож на соседа или родственника, промахи прощаются проще.

Лукашенко — тонкий игрок, который отлично чувствует аудиторию и контекст происходящего. Некоторые нарушения протокола, такие как отсутствие пиджака, на самом деле — демонстрация силы. Например, этот образ говорит: «Я у себя дома. Вы на моей территоррии, играйте по моим правилам».

Фото: Reuters

Президент любит носить форму: военную, спортивную, рабочую. Слабость к форменной одежде можно проследить и в повседневных образах Александра Григорьевича. На республиканских субботниках Лукашенко часто одет так же, как и рабочие. Правда, есть несколько отличий:

— Форма всегда чистая, сшитая по индивидуальным меркам, напоминает стиль милитари;

— Чаще всего президент дополняет образ головным убором.

Ведь известно, что рабочая форменная одежда стирает знаки лидерства. Поэтому наличие аксессуара вроде кепки подчеркивает статус и положение человека.

Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь

А вот сочетание рубашки с коротким рукавом и галстука — настоящий протокольный промах. Такой вариант позволителен лишь в том случае, когда речь идет о военной форме — тогда это становится демонстрацией силы.

Фото: Reuters

Еще один хороший прием, который использует президент: казаться проще, чем те, кто его сопровождает. Льняная рубаха говорит, что президент по-прежнему часть народа, а не часть аппарата. Это дает отличный козырь: в случае кризисной ситуации в ней будут обвинять политиков, а не президента. Ведь во всем виноваты они, а не народ, частью которого позиционирует себя Лукашенко.

Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь
Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь

Экономный президент

Лукашенко довелось управлять небольшой и не самой зажиточной страной. Поэтому как глава государства он не может позволить себе тратить состояние на одежду и аксессуары. Этого электорат со средними зарплатами, далекими от показателей «по пятьсот», не простит. Поэтому Лукашенко приходится выдерживать баланс, чтобы и не сильно отличаться от коллег, и не нервировать свою аудиторию.

К примеру, «рабочая» одежда президента — деловые костюмы. Ничего особенного или сверхдорогого замечено на Лукашенко не было. Костюмы известной итальянской марки Brioni, цена которых стартует от 5000 долларов, заменили «двойки», сшитые на заказ в правительственном ателье Line A. И экономно, и деньги в стране остаются.

Образы для инаугураций

Лукашенко принимал присягу пять раз. В должности он находится дольше остальных глав европейских государств, и в политическом долголетии его превзошли только монархи.

1994 год. Первый образ запомнился не столько не самым удачным кроем костюма, сколько съехавшим на бок галстуком.

Скриншот из репортажа «Белсата»

2001 год. Лукашенко появился в черном костюме с черным галстуком. Заметьте, что за спиной президента изменился флаг.

​Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь ​

2006 год. На инаугурации Лукашенко выглядит уставшим. По стране прокатилась волна митингов, многие из которых были жестоко разогнаны. Легитимность власти вызвала ряд вопросов не только у белорусской оппозиции, но и у иностранных наблюдателей.

Лукашенко появился в сером костюме и серо-голубом галстуке — видимо, имиджмейкеры пытались максимально смягчить образ.

​ Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь ​

2011 год. Темно-серый костюм, дополненный красным галстуком — политический тренд того времени.

​ Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь ​

2015 год. Похожий на предыдущий, но более элегантный образ.

​ Фото: официальный сайт президента Республики Беларусь ​

Что наденет президент Лукашенко на инаугурацию 2020 года, нам еще только предстоит узнать (юмор автора, а не утверждение TUT.BY. — Прим. редакции).

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.

-15%
-45%
-30%
-30%
-40%
-10%
-30%
-10%
0065281