Стиль


Стало известно, что дизайнер Иван Айплатов покидает пост креативного директора Elema. Вспоминаем самые интересные моменты этого сотрудничества.

Фото: Юлия Мацкевич

Угрозы в адрес пуговиц

Помните ли вы, как все начиналось? В марте все СМИ заговорили о назначении Ивана Айплатова на пост креативного директора Elema. И сразу почти везде вышли интервью с Иваном, в которых он рассказывал о своих планах и целях. Больше всего (и справедливо) досталось фирменным крупным пуговицам, от которых дизайнер собирался избавиться в первую очередь: «Вообще, я сюда пришел бороться с пуговицей. Вот эта «пуговица» («Г» фрикативное) — она на шубах и пальто как притча во языцех. Моя задача как дизайнера бренда — сделать эту «пуговицу» вкусней и модней, осторожно предложить уже сложившейся аудитории новое видение верхней одежды. Но это не произойдет сразу: пришел Айплатов — и бах! Началась движуха: о боже, это Max Mara! Так не будет. Будет качественное изменение, очевидное в стиле, подаче материала и пиаре, потому что креативный директор — это не только дизайнер». Кажется, эта цель была достигнута: символы провинциального гламура – блестящие пуговицы – все-таки исчезли.

Ребрендинг

Ребрендинг был бы необходим, если бы до этого был брендинг, но его не было. Над имиджем марки толком никто не работал: Elema воспринимали как фабрику по пошиву пальто, а не как модный бренд. Ивану Айплатову пришлось постараться, чтобы называться не креативным директором фабрики, а – креативным директором узнаваемой модной марки. При Айплатове Elema сменила логотип, обзавелась пиар-отделом, появилась в социальных сетях и разделила целевую аудиторию на три группы: Elema Premium (для «посольских жен»), Elema Classic (для женщин со средним достатком) и Elema Your Line (для студентов и молодежи). Но вряд ли этого достаточно, чтобы Elema, наконец, перестала быть просто фабрикой: над позиционированием бренда предстоит еще много поработать.

Почти Max Mara

За этот год мы узнали об Elema больше, чем за все предыдущие годы: нам чуть ли не каждый месяц рассказывали, что на фабрике отшиваются заказы для европейских марок, например, Gerry Weber. Что для пальто используется то же сырье, что для Burberry и Max Mara. Что нам страшно повезло, ведь мы можем купить себе за двести долларов пальто, которое в Европе стоило бы тысячу. Простому покупателю целый год доносили мысль, что Elema – это отличное качество и модный дизайн. Но изменения происходят медленно: в массовом сознании Elema – это пока скорее добротность, но не дизайн.

Фото: с официальной страницы Elema в Facebook

Сексизм

Это майское интервью уже вошло в историю белорусской моды как первый кейс про дизайнера-сексиста. Если по каким-то причинам вы про него забыли, напоминаем самый спорный фрагмент:

«– Когда женщина начинает заниматься политикой или говорить о ней, я считаю, что можно поставить диагноз "хроническая нехватка мужского внимания", если не сказать более грубо.

– А о чем должна говорить женщина?

– О себе, о красоте, о погоде! Она должна быть сексуальной "дурочкой" снаружи и глубокой внутри, но при этом еще и коварной. То есть настолько умной, чтобы уметь казаться полной, пардон, дурой. Вот это идеальная женщина!»

Нет, эти слова вряд ли когда-то забудут. Как не забудут недостойное поведение одной из сотрудниц Elema (не имеющей отношения к PR-службе комапнии - в этой связи редакция LADY приносит извинения лично Юлии Лазарь-Вискуб за ошибку в первоначальной редакции материала), позволившей себе резкие оскорбительные комментарии на официальной странице бренда в Facebook. И дело тут не в том, что на самом деле никто никого дурами не называл, а слова дизайнера были неправильно интерпретированы. Дело в обыкновенном сексизме – в убеждении, что есть какие-то профессии, которыми женщинам не стоит заниматься, в стереотипном патриархальном представлении о том, как женщина должна выглядеть и что говорить.

Модный показ в Москве

Осенью пиар-служба обеспечила Elema правильное освещение показа на неделе моды в Москве. Негативных отзывов не было, репортажи с показа были разбавлены фотографиями звезд, позирующих рядом с кронштейнами с пальто. В общем, инфо-повод был использован по максимуму, и о московском показе было рассказано так, как это было нужно Elema.

Раньше в интервью Иван Айплатов много говорил о планах – об открытии мужской линии, о показах чуть ли не в Париже и Каннах, о новых магазинах, о четырех коллекциях в год. Почему тогда сотрудничество, которое обещало быть долгим, закончилось фразой: «Мы достаточно плодотворно сотрудничали, но так сложились обстоятельства, что мне теперь интересно заниматься своим брендом»? Изменения на таких огромных фабриках всегда происходят медленно, но неужели они уже закончились, практически не начавшись?