175 дней за решеткой. Катерина Борисевич
Коронавирус: свежие цифры
  1. Мангал под навесом уже не в тренде. Вот как круто белорусы обустраивают свои террасы и беседки
  2. Ozon зарегистрировал в Беларуси юрлицо. Что обещает белорусам российский маркетплейс
  3. Срок действия справок и других документов продлили еще на полгода
  4. Трехкратный восходитель на Эверест — о рисках, очередях к вершине и коронавирусе на такой высоте
  5. Марии Колесниковой предъявили окончательное обвинение
  6. На МТЗ реконструкция, в основном — за кредитные займы
  7. «С большой вероятностью после Лукашенко не будет преемственности». Эксперты о знаковом декрете
  8. 14 мая будут судить студентов, которые уже полгода находятся в СИЗО. Рассказываем про обвиняемых
  9. Какие симптомы указывают на пограничное расстройство личности. Объясняет психотерапевт
  10. «Патэлефанавалi з пытаннем, цi ўпэўненая я ў бяспецы маiх дзяцей». Зоркі — пра паўгода ў эміграцыі
  11. С 13 мая снова дорожает автомобильное топливо
  12. «Таких цен никогда не было». Древесина ставит рекорды по стоимости во всем мире. А что у нас?
  13. В Израиле в результате ракетной атаки погибла уроженка Беларуси
  14. В Беларуси становится все больше алкомаркетов
  15. «По приказу премировали людей». В лидском стройтресте рассказали, зачем раздавали деньги на 9 Мая
  16. Авиакомпании отменяют рейсы в Тель-Авив из-за боевых действий. «Белавиа» планирует завтра лететь
  17. Белорусские хоккеисты проиграли Казахстану, не забросив ни одной шайбы
  18. «Дочка успокаивает: папа вернется». Минчанину, которого задержали на репетиции барабанщиков, дали 6 лет колонии
  19. Налоговая в суде выясняет с Тихановским, должен ли он заплатить налог с тех самых найденных за диваном 900 тысяч долларов
  20. «В соседнем городе ракета попала в жилой дом». Белоруски о жизни в Израиле во время бомбежки
  21. Что, если перед прививкой от COVID выпить жаропонижающее «для профилактики»? Ответы на вопросы о вакцинации
  22. «Мы останемся без работы и зарплаты». БМЗ просит европейских партнеров не вводить санкции
  23. Белорус принял участие в «спецоперации» и лишился более 200 тысяч долларов
  24. Между израильтянами и палестинцами опять война? Разбираем очередное обострение на Ближнем Востоке
  25. Мозырский НПЗ уходит в июне на ремонт. А что будет делать «Нафтан»?
  26. «Многое будет зависеть от элиты белорусского общества». Лукашенко встретился с членами Конституционной комиссии
  27. Как под Барановичами спасают дворец Радзивиллов — копию итальянской виллы на озере Комо (нет, не той что Соловьева)
  28. Проездные в Минске теперь можно записывать на карту самому. Посмотрели, как это работает
  29. В Будславе начали работу альпинисты. На восстановление костела белорусы уже собрали 170 тысяч рублей
  30. Лукашенко принял верительные грамоты послов шести стран


Анна Мирочник /

На прошлой неделе белорусы атаковали Instagram Ляйсан Утяшевой из-за ее рекламного поста для Conte. Чем примечателен этот скандал и чем он интересен с точки зрения репутации белорусского бизнеса, рассказывает PR-специалист Анна Мирочник.

Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY
Фото: Дарья Бурякина, TUT.BY

По сути, ничего не случилось. Компанию заподозрили в намерении отказаться от изображений находящейся под арестом Ольги Хижинковой и попытке сделать новым лицом бренда Ляйсан Утяшеву. Сотрудничество оказалось разовым, Хижинкова вышла на свободу, а подозрения относительно смены персоны на упаковке не подтвердились. Казалось бы, много шума из ничего, но скандал всё же стал знаковым и, если позволите, симптоматичным для белорусского бизнеса. Чем же он интересен?

Ноги демократии, которые мы можем потерять

Каждый день в Беларуси кому-то что-то дают. Кому штрафы и "сутки", кому — новые должности и медали. Оставаться обделёнными вниманием властей удаётся редким счастливцам. Поэтому всё чаще дни триумфа оказавшихся на безопасной стороне баррикад совпадают с периодами отсидки бывших коллег и партнёров, которым повезло меньше.

Эта печальная ирония поставгустовской Беларуси красноречиво и ярко раскрывается в буднях компании СООО «Конте Спа», которая оказалась втянута в скандал из-за рекламного поста Ляйсан Утяшевой.

Однако размах получился бы гораздо большим, разлетись тогда по СМИ новость о награждении медалью «За трудовые заслуги» Валентина Байко, заместителя директора по развитию (и по совместительству члена Национального собрания Республики Беларусь). Случилось это как раз в то время, когда за решеткой Окрестина в полной антисанитарии отбывала наказание Ольга Хижинкова. Та самая красавица, с лицом и ногами которой много лет ассоциируется бренд Conte. Конечно, это совпадение. Конечно, эти события не связаны. Но приятного мало, да?

Особый шарм торжеству придаёт его дата — 25 ноября, день накануне очередного суда над бывшим амбассадором Conte. В результате судебных решений девушка отсидела 42 суток и вышла на свободу национальной героиней, знакомство с которой делает честь любому белорусу.

В Conte, чьи интересы Хижинкова представляла много лет, не высказались даже после её освобождения и вызванного этим фурора в социальных сетях. Несмотря на то, что предприятие стало одним из немногих, публично осудивших насилие в социальных сетях 15 августа, сегодня все коммуникации сотрудники бренда стараются вести подчеркнуто осторожно, максимально дистанцируясь от политики.

Печаль в этой истории вызывает не столько равнодушие бренда по отношению к той, с кем ассоциируется продукция компании, а упущенная репутационная выгода, которая могла бы вывести промо Conte на европейский уровень.

Ведь за 42 дня заключения ноги Ольги стали ногами демократии, а сама девушка превратилась в символ, понятный всей аудитории цивилизованного мира. Не просто так новость об освобождении Хижинковой можно прочитать в Der Spiegel, Bild, «Медузе», РИА, BBC и других медиа с миллионными аудиториями.

Фото: TUT.BY
Фото: TUT.BY

За модель с таким актуальным, свежим и героическим бэкграундом, которым восхищается весь мир и о котором пишет международная пресса, будут готовы дорого заплатить зарубежные бренды и модельные агентства. Потому что в современном мире продает история, а не умение вовремя замолчать.

Тем, кто готов платить, интересны не отфотошопленные однотипные красотки, а яркие, нестандартные женщины, которых приятно иметь в поле зрения в качестве ролевой модели.

Уверена, скоро мы узнаем об очень интересных коммерческих предложениях для Ольги. Да, пока она говорит о том, что не собирается уезжать из страны. Но что будет дальше? Впервые за очень долгое время в Беларуси могла появиться fashion-звезда мирового уровня, но местный бизнес это проспал. Потому что не оценил медийный потенциал и не смог поставить финансовую выгоду выше страха показаться неудобным и нелояльным.

Инвестиционное кладбище

Но вернемся к нашему скандалу, который случился, пока Хижинкова еще украшала собой Окрестина и тюрьму в Жодино. В комментариях, обрушившихся на Ляйсан, часто звучал вопрос, почему вместо белорусской модели выбрали россиянку. И мне есть что сказать по этому поводу. Но только грустное.

Когда местный бизнес в Беларуси подрастает (если это случается), руководство компании начинает думать, как предприятие развивать и масштабировать. На родине им голодно и тесно, поэтому чаще всего рассматривают Россию, ключевой рынок для большинства белорусских компаний. И тем, кто хочет зарабатывать, приходится персонально вкладываться в продвижение товаров именно в этом регионе, оставляя на рекламные кампании в отчизне крохи.

Кстати, именно по этой причине у нас не создают рекламу уровня Apple или Guerlain: нет денег на шедевры. А ещё — потому что это нерентабельно: покупать так и столько, как в России, мы не можем; в качестве рынка сбыта мы мало кому интересны. Сегодня, к большому сожалению, это больше всего похоже на инвестиционное кладбище, где закопанную заначку в любой момент может откопать и пропить могильщик.

Стремясь продавать в России больше, бренды выбирают местных знаменитостей, поскольку белорусские селебрити россиянам неизвестны и потому с точки зрения продаж бесполезны. А звезды уровня Ляйсан Утяшевой знакомы каждому, кто хотя бы изредка заходит в интернет. Более того, бывшая гимнастка, гордость российского спорта, образцовая жена — как раз тот образ, ассоциироваться с которым лестно потенциальным покупательницам продукции Conte. Поэтому оплатить размещение в ее Instagram было бы отличным решением с точки зрения маркетинга. Если бы не один нюанс…

Таким нюансом с лета 2020 года для белорусов становится политический контекст. Его невозможно игнорировать не только гражданам нашей многострадальной родины, но и всем желающим сотрудничать с белорусскими брендами.

Какой бы аполитичной, нейтральной и пушистой ни была бы звезда, подписывая контракт с любой белорусской компанией, она должна миллион раз подумать и взвесить все репутационные риски.

А они огромны и не всегда предсказуемы, что и доказывает история с Утяшевой. Вместо хвалебных или хотя бы нейтральных комментариев, бывшая гимнастка собирает ушат в лучшем случае разочарованных отзывов и оправдывается, что сотрудничество было единичным. Уверена, гонорар от Conte едва ли покрыл трудозатраты по обработке негатива после такой рекламы.

Так в результате скандала не только белорусы, но и огромная часть русскоязычной аудитории Instagram в очередной раз увидела, каким токсичным для репутации может быть сотрудничество с крупным белорусским бизнесом.

«Это была единичная акция. Ни о каком контракте не идет речи!»

Помните посты российских исполнителей, которые этим летом обещали не приезжать на концерты, чтобы поддержать белорусов? А многочисленные нервные правки и корректировки поста Баскова и тысячи негативных комментариев на его страницах после выступления на провластном концерте помните? Теперь, к сожалению, зацепило и Ляйсан, которая могла быть не в курсе ситуации и ничего плохого белорусам не сделала.

Давайте честно: размещая рекламный пост компании по производству колготок, странно предварительно целенаправленно гуглить список «корпоративных сидельцев». Не укладывается белорусская действительность в головах у нормальных людей. И сейчас, когда Утяшева оправдывается и эмоционально доказывает: «Ни о каком контракте не идёт речи!», объясняет, что сотрудничество было разовым, она видится мне просто недостаточно информированным о политике Беларуси человеком, какими были многие из нас до этого лета.

Благодаря этому случаю мы видим удивительное — как активность обычных людей, вынужденных по крошкам отвоевывать свободу, дает плоды и, уж простите за каламбур,
влияет на мнения лидеров мнений.

Селебрити и представители бизнеса начинают узнавать больше о нашей ситуации и остерегаться партнерства с компаниями Беларуси. Это, с одной стороны, печально для непровластного бизнеса, который сейчас переживает тяжелые времена.

Но за 26 лет белорусские предприниматели, построившие дело без государственных дотаций, научились выкручиваться и не из таких переделок. Работать с репутацией они умеют или совсем скоро научатся. А вот государственным компаниям, привыкшим жить или опираться на государственную поддержку, придется несладко: не развито у них желание и навык конкурировать на рынке.

Репутация в современном мире стоит очень дорого, и никому не захочется сотрудничать с партнерами, после сделки с которым приходится оправдываться. Это слишком дорого и абсолютно нерентабельно. Подобное давление может стать сильнее и масштабнее забастовок: этакие санкции своими руками из доступных материалов.

В свою очередь, скандал из-за поста Conte приучит потенциальных иностранных партнеров не только гуглить, но и думать дважды. Такой позиции уже придерживаются не только селебрити с блогерами, но и серьезный бизнес, который инвестициями мог бы помочь стране построить здоровую экономику. Но кому нужны деньги в сильной и независимой Беларуси? Стабильность же не в материальном — она в куске «Нарочанского», телевизоре «Горизонт» и песнях Солодухи. На том пока и стоим.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

-15%
-20%
-65%
-10%
-24%
-40%
-5%
-5%
-20%